Cette semaine, je te présente le dernier article de la série BITN. Après tant d’actions et d’efforts, il est venu le temps de promouvoir mon site autour de mon produit phare : la casquette Dancing Banana. Si tu es un fervent lecteur du blog, tu l’auras compris, mon workshop BITN touche à sa fin. Pour rappel, BITN c’est un projet un peu fou, celui de créer ma propre marque de vêtement entre culture web et inspiration street. Un exercice pour m’amuser, expérimenter et apprendre à tes côtés. En effet, chaque action a été un bon prétexte à l’écriture d’un article pour te montrer en détail les tenants et aboutissants du workshop.

Dernière étape d’un long processus, mon site est aujourd’hui prêt à conquérir les visiteurs ! Nous allons voir dans cet article comment j’ai mené mon action publicitaire sur les plateformes Facebook, Google et Pinterest. Étape finale de mon plan d’action, cette campagne SEA marque la clôture de cet exercice. En effet, tout a été fait en amont pour préparer et optimiser cette action. Si tu découvres mon blog par cet article, je t’invite à lire le premier billet de la série ou j’annonce mon plan d’action détaillé : lancement du workshop bitn.fr : créer sa marque de vêtement et sa boutique en ligne. 👌

Une fois n’est pas coutume, pour ce dernier article, la forme va changer légèrement. La publicité en ligne étant une affaire de tests et de contexte, la théorie va laisser la place à plus de pratique pour un retour sans langue de bois. On va voir ensemble les différentes publicités mises en place et leurs performances. Alors, sans plus tarder place au monde merveilleux du SEA !

Les derniers préparatifs avant la campagne SEA :

Avant de se lancer tête baissée dans la publicité, quelques paramètres doivent encore être réglés ! Il faut en effet prévoir sa stratégie, mais aussi préparer l’ensemble de ses supports de communication pour afficher une cohérence globale dans les messages. Ne sachant pas le point de contact entre l’internaute prospect et ma marque, je dois faire en sorte que l’expérience d’achat soit optimum dans toutes les configurations. Qu’il passe par Facebook, Google, ou directement par mon site, le prospect doit retrouver l’univers de la marque.

Je le rappelle, mais même si l’envie de vendre est grande au démarrage d’un projet, il ne sert à rien de faire des actions SEA sans tout le travail préliminaire décrit sur la série d’articles relative au workshop BITN. La publicité ne marche que si la marque est prête, ses outils opérationnels et le marché comme les usagers parfaitement compris !

Retour rapide sur le workshop :

Depuis maintenant 10 articles, je fais en sorte de préparer au mieux cette action. Après un travail stratégique, la construction de l’univers de marque, la mise en place de la communication et des outils, le positionnement de mon site internet grâce au SEO, et bien d’autres actions que je t’invite à découvrir sur Yalpel, il est aujourd’hui temps de passer à la dernière étape : la sponsorisation !

Ma stratégie SEA va être relativement simple, mais avant de t’en parler j’aimerais revenir sur deux, trois, éléments importants.

• ➡ Le premier est simplement le fait que je ne suis pas expert en SEA. Je vais donc comme tout le monde, tenter et apprendre de mes expérimentations.
• ➡ Le deuxième est que je suis convaincu qu’il n’y a pas de science exacte. Le SEA dépend d’une multitude d’éléments contextuels, mais aussi propres aux produits vendus et au marché ciblé. De ce fait, le mieux reste la méthode de l’AB testing, ou dit autrement, la mise en place de petites campagnes en jouant sur les variations, pour comprendre le marché et le public. Une fois la bonne campagne trouvée il suffit de « scaler » (augmenter) le budget, pour accroitre la portée tout en gardant ses taux de conversion.
• ➡ Si par le test on apprend et comprend, je t’invite tout de même à rester en veille et te former dès que possible sur internet !

Présentation de la stratégie de ma campagne SEA :

Cela étant dit, je peux maintenant te présenter ce que j’ai en tête pour BITN.  Assez simplement, je vais me concentrer sur un produit et trois médiums : Google Ads, Facebook Ads et Pinterest Ads.

Mon produit promu sera la casquette dancing Banana : produit phare et le plus populaire de mon e-commerce. Je suis convaincu que c’est le produit le plus viral et donc potentiellement le plus attractif commercialement. D’ailleurs, il a toujours été question de me concentrer presque exclusivement sur ce produit, les autres n’étant là que pour crédibiliser ma boutique et ma marque.

Pour le choix des plateformes, je mise sur la complémentarité pour créer un effet de levier. Facebook permet un ciblage intéressant pour une approche outbound (amener le produit aux consommateurs). Google à l’inverse permet de cibler une requête et donc une intention. Contrairement à Facebook, l’internaute émet ici une volonté à laquelle la publicité doit répondre (approche problème/solution). Enfin Pinterest, car en toute franchise depuis que je suis sur cette plateforme je n’arrive toujours pas à cerner ces utilisateurs… Ce sera donc une bonne occasion d’en apprendre davantage !

Avant de se lancer tête baissée dans une campagne SEA, il convient de respecter quelques prérequis :

Quatre actions basiques que je t’encourage vivement à effectuer et qui peuvent sauver une campagne, crois-en mon expérience… 😅

Prérequis N°1 : relance des réseaux sociaux et supports de communication

Pour crédibiliser ma campagne SEA et ma marque, je dois absolument afficher des réseaux irréprochables ! Ça peut paraitre simple et basique, mais c’est pourtant une erreur que je vois passer régulièrement… L’utilisateur lors de son processus d’achat va vouloir rassurer voire rationaliser sa décision en consultant les différents canaux de communication de la marque (Facebook, articles presse, Instagram, avis clients…).  Il faut donc prendre cela en compte et augmenter (ou dans mon cas simplement reprendre) la publication de contenu, pour montrer aux futurs acquéreurs que la marque est fiable et active.

Dans mon cas, j’ai décidé de publier davantage une semaine avant ma campagne et tout le long de la campagne.

Prérequis N°2 : ajout de notations

Afin de crédibiliser mon site et donc ma campagne SEA, je vais utiliser une pratique courante du web, mais qui semble pourtant très peu accepté du grand public : l’ajout manuel des premiers avis clients.

C’est bien connu et surtout reconnu, un produit sans avis fait baisser drastiquement le taux de conversion. Afin de mettre toutes les chances de mon côté, je vais donc moi-même ajouter les premiers avis. Si certains en abusent (genre vraiment), l’idée ici est d’encourager la vente. Hors de question d’écrire 20 faux avis, une ou deux reviews par produit devraient largement suffire à donner confiance aux premiers acheteurs le temps qu’eux-mêmes test le produit et partagent leurs retours.

Et si tu viens d’être choqué, sache que cette pratique est largement répandue et même chez les plus grands… Qui a dit surtout ?

Prérequis N°3 : derniers tests et optimisations

Une campagne publicitaire SEA n’est pas une action anodine. Elle implique un investissement initial, parfois assez onéreux. Pour l’exemple, je m’autorise dans cet exercice un budget d’environ 100€, à l’échelle du SEA ce n’est rien, ça permet tout juste de tester ses campagnes, mais pour moi c’est déjà un bel effort !

Hors de question donc de rater l’action pour des raisons bêtes. Alors avant de te lancer, assure-toi que ton site fonctionne bien, qu’il soit à jour, que le processus de commande marche correctement, etc. Bref test une dernière fois la partie technique pour garantir le bon fonctionnement, ce serait quand même bête de dépenser une grosse somme alors que le site ne marche pas non ? Je m’assure donc que www.bitn.fr soit opérationnel, que ma plateforme de paiement soit à jour et que l’expérience d’achat soit optimum !

Prérequis N°4 : analyse des datas pour bien cibler

Enfin, il n’y a pas de miracle, la réussite d’une campagne SEA passe par la compréhension de sa cible et donc de ses prospects. Pour cela, UTILISE et EXPLOITE à fond les données qui sont à ta disposition. Si tu es un lecteur assidu de Yalpel, tu as depuis longtemps installé ton pixel Facebook et configuré comme il se doit ton Google Analytics.

C’est exactement ces derniers outils que j’utilise pour comprendre mon audience et cibler au mieux ma campagne. Pour la campagne SEA de ma casquette, les données parlent d’elles-mêmes, je te laisse regarder ça avant de commenter :

Sans grandes surprises, mes usagers sont français, ont entre 24 et 35 ans, sont presque autant de femmes que d’hommes et ont pour intérêts principaux : média, films, shopping et technologie.

Mise en place de 3 opérations publicitaires :

Nous y voilà enfin, j’ai effectué les derniers réglages et peux enfin mener ma campagne SEA. Je vais privilégier une cohérence globale de ma campagne en essayant au maximum de véhiculer l’esprit de ma marque. Pas de miracle, pour mettre en place mes publicités, je m’inspire de celles des concurrents pour voir ce qui marche le mieux et en reprendre les codes ! Et qui de mieux que les dropshippeurs comme source d’inspiration ? C’est bien vers eux que je vais trouver les codes du moment ! (D’ailleurs, je te partage un bon article pour trouver facilement des inspirations sur Facebook).

N’ayant pas un budget illimité, je décide d’opérer ma campagne SEA sur 8 jours toutes plateformes confondues. Cette temporalité est largement suffisante pour comprendre ce qui fonctionne et au contraire ce qui ne marche pas. Je n’ai pas la prétention d’effectuer une campagne complète, mais bien de tester un produit et mes annonces. Enfin, je le rappelle, mais le SEA nécessite une veille constante pour ajuster le plus rapidement possible ses publicités afin d’optimiser la conversion.

Facebook ads :

Après un passage par l’outil bibliothèque de publicités Facebook, je décide de composer ma publicité comme suis :

Comme on a pu le voir il y a déjà quelques mois sur Yalpel, la publicité Facebook repose sur des codes largement utilisés. Si tu peux être tenté de t’en écarter, ces codes ont pourtant l’avantage d’avoir éduqué les usagers de la plateforme. Ils permettent donc de positionner rapidement une annonce publicitaire et renforcent l’offre auprès du consommateur potentiel.

J’ai donc choisi de respecter ces codes assez simples : un appel d’action marquant venant créer un effet de rareté, un court discours accrocheur servant à filtrer ma cible, une liste à puce d’argumentaires commerciaux, un visuel simple basé sur l’image et un lien accrocheur. Le tout saupoudré d’emojis pour capter l’attention de mon audience. (Si tu as le temps, remplace l’image par une belle vidéo, ça engage et converti bien plus !!!)

Pour le ciblage, je me suis limité aux citadins, âgés de 20 à 34 ans avec pour ciblage avancé les personnes qui correspondent aux intérêts : « Mème Internet ou Casquette » ET aux comportements : « acheteurs actifs ». J’ai directement mis comme objectif de campagne la conversion en achats, ne voulant pas perdre de budget à récolter en amont des likes et commentaires sur ma publicité. Si tu as le budget et le temps nécessaire, commencer par un objectif d’interaction puis partir quelques jours plus tard sur de la conversion peut s’avérer très efficace. En effet, une publicité qui a déjà des likes renforce la preuve de marque, donne davantage confiance et permet donc d’accélérer le processus d’achat !

Google ads

Pour mon annonce Google, j’ai choisi d’agencer mon annonce comme suit :

Rien de bien innovant, comme pour Facebook je m’assure que mon titre soit accrocheur et que ma description créer l’envie tout en filtrant mon cœur de cible. Pour ce faire, j’utilise mon champ lexical défini dans ma stratégie initiale. Je m’assure de bien respecter les longueurs recommandées pour être sûr que ma publicité sera efficace. 

Contrairement à Facebook ou l’image joue un rôle clé, sur Google tout va se faire sur du texte. Ça peut te paraitre plus simple, mais le choix des mots va alors être primordial. Prends bien le temps de réfléchir à ton annonce. Elle doit impérativement répondre à la requête de l’internaute. On est ici dans une situation de « problème/solution ».

Pour bien cerner les mots clés sur lesquels tu vas te positionner, et donc le problème auquel tu vas répondre tu dois impérativement analyser chaque mot clé sur Google trends et Google Ads. Il faut réussir à trouver des mots clés avec peu de concurrence, une enchère dans ton budget et une demande assez grande pour attirer du trafic. En plus de ça, tes mots clés doivent impérativement correspondre à un acte d’achat potentiel. Le plus simple est que je te présente mes trois mots clés de la campagne :

Comme tu peux le voir, j’ai joué des mots clés simples, mais concurrentiellement intéressants, en accord avec mon travail sur le SEO et avec une intention d’achat ou du moins un intérêt produit assez fort.

Pinterest ads

Pinterest est un peu un mix entre le SEA Google et Facebook. Il fonctionne sur un visuel fort, un texte et des intérêts par mots clés. Je ne vais donc pas trop m’étaler, car j’ai réutilisé exactement les mêmes éléments qu’énoncés plus haut. De plus, je préfère te le rappeler, ce réseau est un total mystère pour moi… Je me suis donc un peu lancé dans l’inconnu, une bonne manière d’en apprendre davantage. Je te laisse quelques visuels qui parlent d’eux même :

Analyse des retombées de la campagne SEA :

Alors, alors, t’as vendu ? Attention t’es pas prêt pour de tels chiffres… J’ai vendu 6 casquettes !

Oui, c’est moins que ce que j’espérais et je ne rentre pas du tout dans mes frais. J’ai dépensé un peu moins de 150€ pour un CA certes de 180€, mais un bénéfice bien trop bas (seulement 4,55€ de marge finale par casquette) pour espérer rembourser ma campagne…

Et le pire pour moi dans l’affaire c’est que je ne peux pas dire la provenance de ces achats. C’est le plus grand point noir de ma campagne, quand je regarde plateforme par plateforme les données m’indiquent zéro achat alors que sur la période et les semaines qui suivent j’ai bien eu 6 ventes. J’explique cela par le fait que mes publicités ont promu mon produit, mais que les acheteurs ont consulté plus tard mon store pour finaliser la vente directement sur mon site et donc en ne passant pas directement par mes publicités. Mais si tu as une autre explication, je suis bien sûr preneur, la section commentaire est aussi là pour ça !

La conséquence de cela est que je suis incapable de savoir laquelle de mes trois publicités et donc laquelle des trois plateformes a convertie le mieux. Et c’est plutôt très embêtant pour analyser les résultats. Je te mets tout de même une série de screenshots pour que tu puisses voir, plateforme par plateforme, les chiffres obtenus en termes d’audience et de clic !

Résultats Facebook ads :

Résultat Google ads :

Résultats Pinterest ads :

Conclusion

Encore une fois, je te partage mon expérience, car j’ai personnellement beaucoup appris de cette campagne SEA. Si les résultats en termes de chiffres ne sont pas au rendez-vous, les résultats en termes d’apprentissage valent largement cet effort !

On le verra dans mon article bilan général, mais je pense que la faute est aussi à trouver du côté de mes marges et de la temporalité très longue de l’exercice.

Quoi qu’il en soit, je ne peux que t’encourager à te faire la main sur la publicité en ligne et le SEA. C’est un monde fascinant et un levier très puissant. J’aurais aimé faire des placements de produits avec des micro-influenceurs, mais BITN a déjà 9 mois et j’ai envie de passer à un autre projet. Mais chut… Je t’explique ça dans les semaines (ou plutôt mois) à venir. 😎

La prochaine fois on se retrouvera autour d’un article bilan autour de mon aventure sur BITN.  Ce projet m’a apporté beaucoup et permis d’appréhender de nouvelles notions, mais surtout de comprendre que le marché des marques vestimentaires et bien plus fermé qu’imaginé… Il est maintenant temps de dresser un bilan constructif de cette aventure, entre espoirs désillusions et réussites ! Je compte sur ton soutien, tes commentaires et partages sur les réseaux, c’est le meilleur moyen de récompenser mon travail, alors merci à toi lecteur fidèle !!!

Sur ce, je te dis à bientôt pour suivre mes prochaines aventures (´・ω・`)

➡ Précédemment : Comment bien se positionner sur Google avec le SEO off page : l’art du netlinking et des backlinks !