Comment utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté et comprendre sa cible ? [Retour d’expérience]

Bonjour toi, bienvenue sur mon article de la semaine ! Aujourd’hui, j’ai l’occasion pour la première fois depuis la création du blog de te présenter un outil/méthode que j’affectionne beaucoup, j’ai nommé : la publicité Facebook ! Si le SEA ne te dit rien, que tu te questionnes sur l’intérêt d’une page Facebook en 2019 ou encore que tu te demandes comment utiliser les fameux datas de Facebook ? Alors, pose-toi confortablement, car cet article est fait pour toi ! On va voir ensemble comment utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté, rien que ça !

Belle entrée en la matière non ? Petit rituel du chapeau, si jamais tu viens d’arriver (merci d’être là) n’hésite pas à commencer l’aventure depuis le début quand tu auras un peu de temps ! (Car en vérité chaque nouvel article s’inscrit dans un dossier plus grand, ici : comment créer sa marque de vêtement et sa boutique en ligne).

Sans plus tarder, je t’emmène dans le monde merveilleux de la publicité Facebook. Ce premier article a pour objectif de découvrir les bases de l’outil avec une démarche en deux parties. Premièrement, un rappel théorique global sur la publicité en ligne pour ensuite laisser place à un cas pratique avec retour d’expériences et bilan. La problématique principale est celle développée dans le titre de l’article : comment utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté et en profiter pour comprendre sa cible ? Je te souhaite une bonne lecture. 👌

PARTIE 1 – Présentation des fondamentaux : publicité Facebook, SEA, ciblage, objectif, KPI, etc. « Avec Yalpel, deviens le parfait marketeur des repas de famille 👍… »

Pour ce premier article, je ne vais pas te noyer dans l’information ni te proposer la parfaite notice d’utilisation, car elle n’existe simplement pas. Comme souvent sur Yalpel, on va y aller progressivement.

L’outil publicitaire Facebook, le “business manager” de son nom exact, est un outil puissant et complexe. Si un peu de théorie est forcément utile, c’est pourtant bien par l’expérience que l’on va le plus apprendre. C’est pourquoi cette première partie va rester très simple en posant principalement le vocabulaire et les deux ou trois conseils que j’aurai aimé qu’on me donne.

Comment utiliser la publicité Facebook ? Comment construire une communauté ? Entre prérequis, conseil et vocabulaire, commençons par le commencement !

Avant ne serait-ce qu’envisager faire de la publicité sur Facebook, comme souvent dans le marketing, il existe un certain nombre de prérequis que je te présente juste ici 👇

Avoir réfléchit à son marketing stratégique :

Ça semble logique, mais je préfère quand même le préciser. Avoir un projet assez mature dans sa stratégie marketing est indispensable pour envisager la publicité, mais aussi pour un tas d’autres raisons. C’est la stratégique marketing qui va induire et influencer la majorité des actions d’un projet. Basiquement, il faut avoir défini son positionnement, avoir segmenté son marché et savoir à qui l’on s’adresse. Pas besoin d’une stratégie de 100 pages, sur Yalpel je te présente justement une méthode en 10 points

Avoir construit son image de marque :

Conséquence directe de la stratégie marketing, l’image de marque est indispensable pour optimiser les retours d’une publicité. Par image de marque, j’entends l’identité, les discours, les couleurs, la symbolique, la lisibilité… Bref quelque chose au maximum d’unique et de reconnaissable. Très grossièrement, utiliser la publicité Facebook ou n’importe quelle action publicitaire sur internet (le fameux SEA : Search Engine Advertising) ne va faire que générer du trafic vers un lien, une URL précise. L’image joue alors le rôle de catalyseur en faisant résonner efficacement le message adressé par la publicité avec la marque. Ou, autrement dit, l’image va permettre de reconnaitre en un coup d’œil la marque derrière le message et vice versa.

Avoir une page Facebook optimisée :

Trop souvent, on ne prend pas assez le temps de configurer sa page Facebook. Il est important de remplir tous les renseignements, de travailler sa description, de bien incorporer son image, et d’avoir un minimum d’ancienneté (quelques jours de publications peuvent suffire). Tous ces éléments vont venir donner de la crédibilité à la page Facebook et donc à la marque et à la publicité en cours. Dans la même idée et pour les mêmes raisons, il est primordial d’avoir une page active en termes de publications avant d’entamer sa campagne publicitaire.

Éviter toutes les sources potentielles de dissonances cognitives :

Oh le gros mot… 😱 Non c’est très simple tu vas voir et d’ailleurs proche de l’idée que je viens de te présenter juste en haut. Basiquement, une publicité ne fait que pousser un message vers une audience. Ce message prend la forme d’un visuel et d’un texte. Le tout doit porter l’image de la marque. De ce fait, la marque doit disposer de la même image sur tous ses canaux de communication et donc rester cohérente !

Si le site ne ressemble pas à la publicité, c’est mal barré…

Cela se traduit techniquement par un site stable, fonctionnel, propre et avec une image cohérente. Il ne sert à rien de promouvoir quelque chose qui fonctionne mal, voire ne fonctionne pas… Ton site devra donc être optimisé pour le web, avec de bons appels d’action, des produits bien présentés et un SEO on page au petit oignon !

“Ok, ok tout ça je le sais et je l’ai déjà appliqué, car je suis Yalpel depuis le début et c’est justement les thèmes des articles précédents…” *autopromotion*. On peut donc ouvrir le business manager. 🙏

Le “business manager” est l’outil développé spécifiquement par Facebook à destination des publicitaires. Comment utiliser la publicité Facebook ? En commençant par appréhender l’outil ! Je ne vais pas te faire un tuto, car il en existe ailleurs sur le net et que le mieux pour appréhender l’outil c’est selon moi d’y toucher… Et ça tombe bien, c’est ce que l’on va faire dans la suite de l’article !

Pourtant, cette partie a son rôle. En effet, il est tout à fait possible de faire de la publicité sur Facebook sans passer par l’outil. C’est d’ailleurs la première mise en pratique présentée dans la deuxième partie. Cependant, je ne recommande absolument pas cette pratique, et ce même si tu es très éloigné du marketing. Faire de la publicité sans utiliser le “business manager”, c’est renoncer à tout le potentiel qu’offre Facebook. Dans le chapeau, je te demandais à quoi servait Facebook en 2019 ? Et bien justement à nous fournir de puissants outils et des datas énormes !

Sans rentrer dans les détails, sache que si après la lecture de cet article tu te lances, il te faudra avoir déplacé ta page Facebook vers le Business manager (rien de compliqué). Et, comme tu me suis depuis le début, tu as déjà configuré ton pixel pour collecter les propres datas de ton site web ?! Sinon, pas de panique, à défaut d’avoir écrit sur le sujet, Google t’offre de bons articles.

Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? • Yalpel.fr #1
Aperçu du Business Manager de Facebook

Le SEA sur Facebook c’est bien, mais c’est quoi une bonne campagne publicitaire ? Car avant de voir la technicité il est toujours bon de prendre un peu de recul !

Question intéressante (ok c’est facile, je fais les questions et les réponses…) une bonne campagne SEA qu’elle soit sur Facebook ou non, est selon moi une campagne optimisée vers l’objectif ciblé, je m’explique !

Chaque campagne publicitaire est positionnée sur un objectif précis : acquisition d’email, génération de leads, clicks vers une page de destination, etc. La campagne est bonne (on privilégiera le terme optimisé) quand le cout par résultat et le plus faible possible. Ou dit autrement quand tu atteins ton objectif en dépensant le moins d’argent !

Parmi les objectifs possibles, celui que je développe dans cet article et la construction d’une communauté, ce qui revient donc à inciter les personnes ciblées à s’abonner à ma page BITN.  Pour cela, pas de miracle, mais des tests, un peu d’empathie, parfois beaucoup de tests, de la réflexion et une capacité à ajuster rapidement le tir !

Bon c’est bien joli tout ça, mais avant l’étude de cas j’ai besoin de te confier un dernier élément :

[FranchiseON]

L’outil “business manager” est horriblement lent et peu intuitif… Il dispose de mille onglets, et n’est pas un exemple d’UX ni d’UI.

Ceci étant dit, je dois également souligner son potentiel formidable de ciblage (je te conseille de faire un tour sur cet excellent article de Marketing Mania) et son cout relativement contenu pour arriver à des résultats rapides. (Même si les prix augmentent fortement depuis quelques mois…)

Deuxième chose, malgré de nombreux tutos et formations ingurgités au grès de mes heures perdues sur le web, l’outil est très empirique et l’apprentissage passe forcément par l’essai (même si la lecture ne fait pas de mal). Pas de formule magique donc, mais des tests et des optimisations (on répète s’il le faut) avant d’obtenir une bonne campagne qu’il suffira alors d’alimenter en € ! Donc, lis cet article, renseigne-toi sur l’internet, mais surtout essaye et explore l’outil !

[/FranchiseOFF]

PARTIE 2 – Comment utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? Place à l’expérimentation avec 2 approches différentes :

Comme d’habitude sur Yalpel, en deuxième partie, la place est donnée aux exemples ! Mon objectif sur le papier est simple : réussir à promouvoir ma page pour attirer ma cible et acquérir des mentions “j’aime”. Où dit autrement utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté de personnes engagées.

Pour cela, je m’y suis pris en deux temps. Lors du lancement du site et de la page Facebook, j’ai sponsorisé 2 posts en dehors du “business manager”. Deux semaines plus tard, quand le projet était déjà bien plus avancé j’ai lancé ma première campagne en passant cette fois par les outils publicitaires de Facebook.

Sans plus tarder, retour sur ces deux tests 👇

EXPÉRIENCE N°1 – Sponsoriser des publications sans passer par le business manager, bonne ou mauvaise idée ?

Attention je vais très vite répondre à ce titre putaclic ! Je le sais et pourtant je l’ai fait… Roulement de tambours… Sponsoriser des posts déjà créés sur sa page n’est pas une bonne idée. Il est en effet connu que les retombées sont bien moindres, comparées à une publicité créée de toute pièce dans le “business manager”.

Mais voilà, remis dans le contexte, j’ai une page toute neuve avec 20 personnes qui me suivent (merci les copains) et donc pas beaucoup d’interactions il faut l’avouer. La première semaine (alors même que le site n’était pas lancé), j’ai publié 4 posts et en ai sponsorisé 2. À chaque fois pour un budget dérisoire de 2€ et sur une durée d’une journée. Pour la segmentation de mon audience, j’ai utilisé la tranche d’âge définie dans ma stratégie marketing et une localisation très spécifique en ciblant uniquement ma ville (Caen ♥).

Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? • Yalpel.fr #2
Sponsorisation d’un post depuis la page
Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? • Yalpel.fr #3
Sponsorisation au lancement de la page

Concrètement, ça ne m’a rien apporté et le pire c’est que je le savais… À quoi bon gratter quelques likes (à part pour faire du bien au moral) si je ne peux même pas les convertir en mentions “j’aime la page”. (À part une seule personne qui a bien voulu accepter mon invitation et que je soupçonne d’être un bot…)

Moralité, on ne fait pas ça ! Si tu le peux, car ta cible s’y prête, privilégies les actions gratuites (promotion dans des groupes, partages relais…) et harcèles tes réseaux pour convertir une partie de tes amis (pas comme moi quoi^^).

EXPÉRIENCE N°2 – Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté en passant par le business manager :

Cette fois si je vais te présenter un exemple beaucoup plus approfondi et travaillé. Mais (décidément, il y a toujours un, mais) une campagne d’acquisition de mentions « j’aime la page » comme objectif n’est toujours pas un choix très judicieux… Je m’explique.

En 2019 il est parfaitement légitime de se demander pourquoi vouloir créer une communauté sur ce réseau, alors même que la portée organique (la portée naturelle) n’a jamais était aussi faible ? Ce à quoi il est vrai que mon choix parait d’un coup très paradoxal…

Pourtant, il n’en reste pas moins réfléchi. Je souhaite promulguer assez rapidement ma page autour des 100 likes qualifiés pour passer à l’étape 2 et 3 de ma stratégie web. Je spoile un peu la suite du workshop ? Je souhaite assez vite créer des interactions pour pouvoir lancer un jeu-concours et par la suite faire tourner une publicité sur un produit en particulier.

Création d’une publicité avec trois déclinaisons différentes pour bien cerner mon audience :

Pour l’expérience, et étant alors au début de l’aventure BITN, je décide de rester assez raisonnable. Ma publicité aura lieu sur une temporalité assez courte d’une semaine pour un budget très contenu de 15€. De plus, au vu de mon objectif, la publicité sera présente uniquement sur Facebook et non pas sur Instagram ou Messenger. (Autres emplacements disponibles en passant par le business manager.)

“Utiliser la publicité Facebook, je veux bien mais…” je cible qui ? Et par quelle méthode ? Malgré un travail préliminaire sur la stratégie marketing, il est toujours compliqué de connaitre parfaitement son audience, surtout au début d’un projet. (Passer du papier au réel est toujours complexe). Je décide donc d’appliquer une stratégie publicitaire reconnue et qui a déjà fait ses preuves : celle de s’adosser à une page annexe, ayant une cible proche de la mienne pour lui montrer ma publicité.  (Oui, oui, c’est parfaitement légal et en plus relativement facile à mettre en œuvre sur Facebook).

Pour bien cerner ma cible, je décide de créer trois versions de ma publicité en faisant à chaque fois varier mon audience pendant 72H pour ensuite investir dans celle qui affichera les meilleurs résultats. (Et sans t’en rendre compte tu viens d’entrer dans le monde fabuleux de l’AB testing !) Mais avant de te montrer ça, j’ai de bons conseils à te donner. 👇

Tous mes conseils pour bien utiliser la publicité Facebook et t’éviter bien des erreurs et des dépenses inutiles 💲💰💵

Internet regorge d’articles sur la manière d’utiliser la publicité Facebook qu’il faut vraiment lire, relire, et relire encore jusqu’à créer ses propres automatismes. Mais je suis quand même là pour te donner mes propres conseils, sans ordre quelconque, voici quelques “bullets points” à retenir :

  • ➡ Garde à grouper trop d’intérêts dans les critères de ciblage de tes publicités.

Plus il y en a, moins l’on sait lesquels sont indispensables et nous rapprochent de notre objectif … Mais il ne faut pas non plus réduire trop sa portée potentielle, tout est question d’équilibre !

  • ➡ On ne mélange pas les audiences !

Sinon c’est comme pour les critères, on ne peut pas savoir lesquels marchent réellement et quelle cible est la plus réceptive.

  • ➡ On regarde les bons KPI

KPI pour Key Performance Indicator sont les données, ratios et autres indicateurs qui permettent de mesurer et donc de réagir. Il en existe des tonnes et encore une fois il n’y a pas vraiment de règles… Documente-toi et expérimente, c’est comme ça que tu trouveras tes propres KPI ! (Pour les plus aguerris, il n’y a pas que le CPC : cout par clic, dans la vie).

  • ➡ On n’exploite pas trop longtemps la même audience avec la même publicité.

Il faut savoir varier ses messages ! Je suis sûr que tu es le premier à te lasser d’une publicité diffusée trop longtemps.

  • ➡ On s’inspire de ce qui marche et de ce que l’on voit passer sur notre feed perso :

Appel d’action, texte court, image attrayante (la vidéo est encore mieux), discours original… Il est maintenant possible de voir les publicités en cours sur les pages Facebook alors on en profite !

  • ➡ On n’oublie pas les exclusions.

Il ne sert à rien de montrer une publicité d’appel à la vente à quelqu’un qui a déjà acheté par exemple.

  • ➡ On teste, on teste et…

… On teste encore sans mettre trop d’argent et on se documente sur le net !

Fini la parlotte place à l’action, zoom sur ma publicité et mes audiences :

Mon ensemble publicitaire comprend une publicité unique pour trois audiences différentes :

Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? • Yalpel.fr #4
Aperçu des trois audiences cibles

Mes choix font écho direct à mon positionnement, Konbini cible parfaitement les millennials, 9gag représente la culture web et Nekfeu la culture urbaine. (Mes trois axes de segmentation). Chacun des trois intérêts est assez large pour que Facebook fasse correctement son travail. Je te laisse les détails en images :

Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? • Yalpel.fr #6
Quelques critères de segmentation

Concernant la publicité en elle-même j’ai choisi l’image de couverture de ma page couplée à une accroche assez percutante en utilisant deux formes interrogatives suivies de deux impératifs. Le ton et l’image sont pour moi bien véhiculés, alors c’est parti je lance le tout !

Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? • Yalpel.fr #5
Aperçu de la publicité en version desktop et mobile

Analyse des résultats : un bilan assez mitigé, je m’explique !

J’ai laissé tourner le tout 3 jours avec un résultat satisfaisant, mais je l’avoue en dessous de mes espérances :

Utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ? • Yalpel.fr #7
Contre rendu des résultats

En 72H mon ensemble de publicités a atteint 1419 personnes et m’a rapporté 19 mentions “j’aime la page” pour un cout total de 13,47€. Il ressort de mon test une tendance pour les audiences 1 et 2 (Konbini et 9gag) qui ont le plus performé. Ainsi, en extrapolant les résultats de la publicité 1 si je réinvestis 30€ sur cet ensemble je devrais atteindre 3502 impressions pour une portée réelle de 2685 personnes uniques et un résultat brut de 54 mentions “j’aime la page” supplémentaires.

Et pour être tout à fait honnête, je trouve ça assez cher payé 30€ pour convertir 54 personnes… Surtout qu’à ce stade, je ne peux pas savoir si ce sont réellement des personnes qualifiées, c’est-à-dire qui collent parfaitement à ma cible et vont interagir avec la marque. Et c’est bien là toute la limite de l’exercice. Il faut savoir prendre un minium de risque, car plus l’on investit dans un ensemble plus les critères vont pouvoir être affinés !

En effet, en investissant un budget plus important, je pourrais affiner davantage tout en testant à côté de nouveaux critères pour baisser au maximum le cout de revient. Mais en l’état je suis persuadé qu’il y a mieux à faire à la fois en termes d’investissement qu’en termes de temps ! Mais ça c’est le sujet d’un prochain article #GrowthHackingMeVoila

Conclusion :  

Quoi de mieux que de conclure par l’idée omniprésente dans l’article ? La publicité sur Facebook est avant tout une histoire de test ! Alors à la question initiale : “Comment utiliser la publicité Facebook pour construire une communauté ?” Comme souvent la réponse est floue et mouvante en fonction des cas. Je pense que mes exemples l’illustrent parfaitement. Je ne sais pas combien de fois je le répète, mais pour apprendre lance-toi. C’est l’un des gros avantages de faire sa publicité sur le web : un petit budget suffit largement pour commencer à jouer !!!

Enfin, je profite de la conclusion pour prendre un peu de hauteur sur tout ça. La publicité n’est qu’un vecteur, un outil au service de et non pas une finalité. Construire une communauté ça prend du temps et ça passe par tellement d’autres éléments : l’engagement, le contenu, la régularité… Bref, soit malin et utilise le SEA au service d’une vision plus large et multicanal pour optimiser ta réussite !

Sur ces doux mots, je te donne rendez-vous la semaine prochaine pour un nouvel article. Comme d’habitude, j’attends ton retour dans les commentaires et si tu as aimé n’hésite pas à partager mon article sur tes réseaux et à parler de mes aventures autour de toi. (C’est vraiment un gros levier pour moi !)

Sur ce, je te dis à bientôt pour suivre mes prochaines aventures (´・ω・`)

➡ Précédemment : Comment bien se positionner sur Google avec le SEO on page : de la théorie à la mise en pratique

Henrik LE PLAY

Passionné par l’univers du web, du marketing et de la création au sens large, j’ai décidé dès 2014 de me spécialiser dans ce qui m’anime. Mes expériences m’ont amené à m’intéresser de près aux univers riches du marketing et de la communication et de leurs déclinaisons web.

Cet article t'a plu ? Alors partage-le !

Partager sur twitter
Twitter
Partager sur linkedin
LinkedIn
Partager sur facebook
Facebook
Partager sur pinterest
Pinterest
Partager sur reddit
Reddit

Laisser un commentaire

Fermer le menu