StratĂ©gie de marque, branding & axes marketing #1 – CrĂ©er sa marque sur papier

Bonjour toi ! Dis-moi, as-tu dĂ©jĂ  eu des difficultĂ©s Ă  poser une idĂ©e sur papier ? À t’organiser et construire ta stratĂ©gie de marque ? Rassure-toi, c’est souvent le cas au dĂ©but d’un projet et c’est d’ailleurs une des premiĂšres raisons d’abandon
 C’est un peu bĂȘte quand mĂȘme de baisser les bras alors que l’idĂ©e est lĂ  !! Aujourd’hui, je te propose de voir ma mĂ©thode pour organiser ton idĂ©e de business autour d’un exemple concret : celui de la crĂ©ation de ma stratĂ©gie de marque sur bitn.fr

Quand je dis mĂ©thode, sur le papier ça ressemble plus Ă  un joli fourre-tout (tout de mĂȘme organisĂ©) mĂ©langeant business plan, plan stratĂ©gique, plan marketing et plan de communication. (Rien que ça !) À la fin de cet article, j’espĂšre que tu renoueras avec cette idĂ©e de marque ou de projet que tu as eu un matin d’hiver.En attendant, je te partage ma propre expĂ©rience, celle de la crĂ©ation de ma marque de vĂȘtement BITN.

Comme d’habitude si tu dĂ©barques, je te conseille de prendre la lecture depuis le dĂ©but ☝

Comment dĂ©finir sa stratĂ©gie de marque ? Une mĂ©thode en quelques points :

Pour passer de l’idĂ©e Ă  la rĂ©alisation, il faut de l’organisation et un peu de rigueur. La premiĂšre chose Ă  faire est de poser ton projet sur papier. Pour ça, tu peux chercher sur internet et je t’encourage bien sĂ»r Ă  le faire. Attention cependant Ă  ne pas faire les choses dans le dĂ©sordre. Rien ne sert de s’attaquer au business plan de 100 pages alors que tu en es qu’à l’idĂ©e. Mon premier rĂ©flexe quand je suis dans ce cas est de croquer ma marque sur papier sans structuration particuliĂšre. À la fin de cette Ă©tape j’ai dĂ©jĂ  une bonne vision de ce que je veux/peux faire. Ensuite si j’estime vouloir donner plus de chance Ă  cette idĂ©e, je pars sur un document volontairement simple, construit en 10 points :

  • ➡ DĂ©finition et prĂ©sentation de la marque
  • ➡ Description, pitch et influences
  • ➡ Proposition de valeur
  • ➡ Image de marque
  • ➡ Fonctionnement technique & processus
  • ➡ Facteur clĂ© de succĂšs et avantage concurrentiel
  • ➡ Segmentation marketing
  • ➡ Ciblage, positionnement et mix marketing
  • ➡ DĂ©finitions des choix stratĂ©giques
  • ➡ Les Ă©tapes clĂ©s de mon plan d’action

Noooon ne pars pas en courant, je t’explique tout !!!! Plus qu’un plan, je te propose maintenant de voir le tout en action. Car en vĂ©ritĂ© il n’y a aucune difficultĂ© Ă  accomplir cette Ă©tape. Alors c’est parti pour un retour dĂ©taillĂ© de la stratĂ©gie de marque mise en place sur bitn.fr

DĂ©finition et prĂ©sentation de la marque BITN :

À ce stade de l’aventure, l’objectif est de coucher ses idĂ©es sur papier pour commencer par la suite Ă  organiser sa stratĂ©gie de marque. Pour BITN cela donne. đŸ‘‡

Bien dĂ©finir sa marque : entre description, pitch et influences, le tout en simplicitĂ© !

Comme tu as pu l’entrevoir la semaine derniĂšre, ma marque se nomme BITN, acronyme pour « Born in the 90s Â». Le nom en dit dĂ©jĂ  assez long sur mes intentions. BITN c’est donc une marque de vĂȘtements adultes unisexes, mais aussi d’accessoires et de dĂ©coration d’intĂ©rieur. La marque agit pour le moment exclusivement sur le web par le biais de son propre store : bitn.fr

BITN – Born in the 90s : vĂȘtements streetwear et culture web đŸŒ

BITN est un savant mĂ©lange d’insolence, de culture web et de streetwear s’adressant aux jeunes (peut ĂȘtre plus si jeune) nĂ©s dans les annĂ©es 90. Elle trouve ses influences dans la pop culture, les arts visuels, l’univers graphique et la culture web.

La proposition de valeur : pourquoi fais-tu cela ?

Étape clĂ© de la stratĂ©gie de marque, la promesse de la valeur est la raison d’ĂȘtre de la marque. Ce pour quoi les clients vont acheter. Le fameux WHY de Simon Sinek.

“Tirez le meilleur parti de votre vie professionnelle”
“Quand il s’agit d’une excellente idĂ©e, vous le savez quand vous la voyez.”
“De la musique pour tous.”

Pour BITN j’ai dĂ©cidĂ© de distinguer le why de la proposition de valeur. Le premier me sert de guide pour prendre mes dĂ©cisions alors que le second me sert de bases aux arguments marketing.

Why : promouvoir la culture web et faire valoir la gĂ©nĂ©ration 90 

Proposition de valeur : BITN c’est plus qu’une sape, c’est un clin d’Ɠil aux tiens. (C’est ton syndrome de Peter Pan, ce soda que tu aimes tant, le bonbon acidulĂ© de ton enfance. C’est un cĂąlin aux copains, une story qu’on se repasse sans fin… Enfin t’as compris ?!)

L’image de marque

L’image de marque vient dĂ©cliner visuellement la proposition de valeur, le why, mais aussi le positionnement et le ciblage de la marque (deux notions Ă  voir plus bas). Pour poser une idĂ©e, j’ai rapidement besoin d’injecter une dose opĂ©rationnelle qui passe souvent par la construction d’une premiĂšre version de l’identitĂ© visuelle. Je te passe le processus de crĂ©ation pour te prĂ©senter sans plus tarder le rĂ©sultat :

Identité visuelle de BITN

BITN emprunte au rĂ©tro tout en restant moderne. Fortement colorĂ©e, j’ai choisi le rose et le jaune avec un gradient comme marque de fabrique de l’identitĂ©. La banane (du mĂšme « It’s peanut Butter jelly time Â») vient personnifier la marque et renvoie Ă  elle seule une image claire du positionnement.

Concernant le style textuel, je reste sur un ton trĂšs direct, sans jamais pour autant ĂȘtre grossier. Le cocon sĂ©mantique puise dans les expressions et le style de la gĂ©nĂ©ration visĂ©e : les millennials. Je veux par le texte parler Ă  une bande de potes avec ses propres blagues, expressions et abus de langage.

« Ce coucher de soleil sur l’ocĂ©an, ce vent glacial dans tes poumons
La derniĂšre clope de la journĂ©e, cette biĂšre fraiche un soir d’étĂ©
Ce barbecue trop arrosĂ©, l’insolence de la jeunesse
La nostalgie des heures perdues, c’est ton crew au complet
C’est toi, c’est moi, c’est nous ! Â»

L’image de marque va s’affiner avec le temps, mais ses volontĂ©s resteront les mĂȘmes : rester proche de la cible, marquer les esprits et vĂ©hiculer au mieux la raison d’ĂȘtre de la marque ! (Le why pour celles et ceux qui ne suivent plus).

DĂ©finir son fonctionnement et ses processus :

Blabla
 StratĂ©gie de marque
 C’est bien beau tout ça, mais concrĂštement elle marche comment ta marque ? TrĂšs bonne question que voilĂ  ! (Bon ok c’est facile quand on fait les questions et les rĂ©ponses
)


ConcrĂštement, crĂ©er une marque de toute piĂšce c’est possible, mais si comme moi tes moyens sont limitĂ©s il va falloir ĂȘtre malin et conciliant. Il m’est impossible pour le moment (et ce n’est pas ma volontĂ© d’ailleurs) d’avancer un gros budget ou de chercher des sources de financements. BITN repose donc sur une logique bien connue des entrepreneurs du web : le “dropshipping”. Ou, plus exactement un dĂ©rivĂ©, le “print on demand”, je dĂ©taille :

  • ➡  Je propose mes produits Ă  la vente
  • ➡  Je confectionne mes produits en respectant le cahier des charges de mon fournisseur
  • ➡  Quand le client achĂšte sur mon site, la commande est envoyĂ©e Ă  mon fournisseur
  • ➡  Le fournisseur imprime spĂ©cifiquement la commande et se charge de l’envoyer au client

Si cette mĂ©thode a mauvaise pub (parfaitement justifiĂ©e au vu de l’utilisation qui en est faite) elle n’en reste pas moins qu’un “outil au service de”. Or je pense qu’il est souvent bon de diffĂ©rencier l’outil de la volontĂ© ! #Ă mĂ©diter

Dans mon cas, le “dropshipping” me permet de concentrer mon travail. Je peux ainsi Ă©liminer des tĂąches chiantes et m’éviter la charge de stockage et de livraison. En contrepartie, je perds en gouvernance et en autonomie. De plus, j’augmente sensiblement mon coĂ»t de revient et deviens dĂ©pendant des dĂ©lais de livraison parfois assez longs. (Le produit est crĂ©Ă© une fois la commande validĂ©e. Donc forcĂ©ment ça rajoute du temps au processus).

Si cette technique me satisfait dans le cadre du lancement, je reviens tout de mĂȘme dessus dans la partie 2 de l’article dans l’hypothĂšse d’un dĂ©veloppement du store.

Les facteurs clĂ©s de succĂšs et l’avantage concurrentiel au cƓur de la stratĂ©gie de marque !

Les facteurs clĂ©s de succĂšs reprĂ©sentent l’ensemble des Ă©lĂ©ments dĂ©cisifs Ă  la rĂ©ussite du projet Ă  un instant donnĂ© et sur un marchĂ© bien ciblĂ©. En 2019, pour rĂ©ussir Ă  positionner une marque de vĂȘtement en ligne (respectant les caractĂ©ristiques de la mienne), il faut selon moi :

  • ➡  Une identitĂ© visuelle et sĂ©mantique forte
  • ➡  Un store simple et rapide
  • ➡  Un produit d’appel fort qui fait vendre & incarne la marque
  • ➡  Une communautĂ© attentive et engagĂ©e
  • ➡  Des produits hauts de gamme et uniques

Pilier du marketing stratĂ©gique, l’avantage concurrentiel est Ă  diffĂ©rencier des facteurs clĂ©s de succĂšs de par sa nature unique. Si les facteurs clĂ©s de succĂšs sont communs Ă  l’ensemble du marchĂ©, l’avantage concurrentiel est lui propre Ă  la marque. Il lui permet de rivaliser avec la concurrence de son marchĂ©. Pour BITN, l’avantage concurrentiel est le suivant :

  • ➡  La capacitĂ© Ă  rĂ©unir et parler Ă  une gĂ©nĂ©ration donnĂ©e

Stratégie de marque & segmentation marketing :

Toujours lĂ  ? TrĂšs bien, je continue donc avec une nouvelle partie sensible (elles le sont toutes dans cet article
) le marketing ! Je me permets de synthĂ©tiser au maximum et de te prĂ©senter les Ă©lĂ©ments marquants. (Sinon on va y passer la nuit, c’est que j’aime ça moi le marketing !)

Le ciblage ou l’art d’ĂȘtre empathique sans ĂȘtre ethnocentrĂ© !

Le ciblage, Ă  l’image du marketing, est une science parfaitement inexacte. C’est important de le comprendre et de l’admettre. C’est un mĂ©lange d’analyses, d’études, de prĂ©dictions, d’hypothĂšses et d’ajustements perpĂ©tuels. CompĂ©tence Ă  part entiĂšre, il faut cependant faire la part des choses. On n’est pas chez Lacoste ou Nike en train de lancer une nouvelle gamme ! Le meilleur moyen de cibler, c’est de se lancer et d’imaginer Ă  qui profiteront tes produits. (En Ă©vitant bien sĂ»r de trop se centrer sur soi-mĂȘme). Dans un premier temps, je suis un fervent dĂ©fenseur des « personas Â» (Google pour en savoir plus). Ensuite, j’affine ma cible par des Ă©tudes souvent menĂ©es grĂące Ă  des tests sponsorisĂ©s sur Facebook. (Mais ça, c’est le sujet d’un autre article).

Pour BITN, ma cible principale sont les jeunes nĂ©s dans les annĂ©es 90, dĂ©but 2000 (16 Ă  25 ans). Je les pense en Ă©tude supĂ©rieure et habitant en agglomĂ©ration de plus de 60K habitants. Ma cible est plutĂŽt branchouille/street et fait donc attention Ă  son apparence et son image. Elle consomme Ă©normĂ©ment les rĂ©seaux (Instagram ♄) et dispose d’une bonne culture web. Elle frĂ©quente les lieux “hypes” de sa ville, sort beaucoup et est trĂšs sociable et ouverte.

Mon cƓur de cible reprend les caractĂ©ristiques de ma cible principale, mais touche des personnes plus jeunes (de 14 Ă  23 ans). Mon cƓur de cible est extraverti, sensible Ă  la mode (sportswear) et au physique. ComplĂštement urbaine, elle souffre du syndrome de Peter pan, se revendique de la gĂ©nĂ©ration 90 et se retrouve complĂštement dans la culture web et la culture street.

Se demander « comment je veux ĂȘtre perçu ? Â», c’est dĂ©jĂ  commencer Ă  se positionner !

Je souhaite positionner BITN comme une marque :

  • ➡  FĂ©dĂ©ratrice : reprĂ©sentant une gĂ©nĂ©ration
  • ➡  Rare : aucune vocation Ă  ĂȘtre mainstream
  • ➡  Insolente : mais jamais vulgaire
  • ➡  DĂ©calĂ©e : Ă  l’image de sa cible

C’est tout ? Oui, et si mon image renvoie ce positionnement je serais dĂ©jĂ  trĂšs content de moi !

Le mix marketing : un moyen rapide de dĂ©finir un tas de trucs chiants, mais importants

Je vais m‘arrĂȘter aux 4p que je trouve largement suffisants pour une activitĂ© de cette taille. (Une seule gamme de produits sur un seul segment de consommateur). Si c’est la premiĂšre fois que tu entends ces termes, je te conseille un rapide dĂ©tour par Google. Pas d’inquiĂ©tude, le mix est une notion simple Ă  comprendre. Pour BITN, ça donne đŸ‘‡

  • ➡  Produit : 

VĂȘtements unisexes, accessoires et dĂ©coration d’intĂ©rieur. Principalement de l’imprimĂ© et de la broderie. Produits simples que l‘on retrouve dans le streetwear (sweat Ă  capuche, t-shirt, casquette
) Les produits se veulent qualitatifs avec Ă  chaque fois la mention de la marque BITN et si possible une Ă©tiquette intĂ©rieure personnalisĂ©e.

  • ➡ Prix :

Le positionnement de BITN tend vers le haut de gamme avec la prĂ©sence tout de mĂȘme de produits d’appel. Une politique de promotion n’est pour le moment pas envisagĂ©e. Les paiements se font exclusivement en carte bancaire.

  • ➡  Promotion :

BITN Ă©tant un store online, la promotion ne se fait qu’à travers internet, le site dĂ©diĂ©, la page Facebook et le compte Instagram. Des actions de promotion (SEA) et de fidĂ©lisation sont envisagĂ©es et dĂ©taillĂ©es dans la partie 2 de l’article.

  • ➡ Place :

BITN s’adresse avant tout au marchĂ© français mĂȘme si le site a la capacitĂ© de livrer partout dans le monde. La distribution physique est gĂ©rĂ©e par le prestataire de service sĂ©lectionnĂ©. La distribution digitale se fait en nom propre sur le store.

T’as remarquĂ© un peu le changement de ton d’un coup-lĂ  ? C’est pour casser le rythme et que tu ne t’endormes pas #TechniqueDeManipulation

On continue la semaine prochaine ?

Ça fait dĂ©jĂ  beaucoup, je pense, pour une premiĂšre partie. Je te donne donc rendez-vous la semaine prochaine mĂȘme lieu, mĂȘme heure, pour continuer la sĂ©rie sur la stratĂ©gie de marque. Au programme, la dĂ©finition de la stratĂ©gie et la mise en place du plan d’action.

Je t’épargnerais bien le blabla de fin, mais en rĂ©alitĂ© c’est ultra important. Le blog Ă©tant assez rĂ©cent j’ai Ă©normĂ©ment besoin de feedbacks alors n’hĂ©site pas Ă  me dire ce que tu en penses dans les commentaires. Et tu peux te lĂącher, du moment que ça reste constructif. Le but Ă©tant d’avancer et de construire ensemble un truc vraiment cool !

J’espĂšre que ça t’a plu, si c’est le cas sache que le meilleur moyen de me soutenir est de partager l’article autour de toi, sur tes rĂ©seaux comme lors de ton prochain apĂ©ro !

Sur ce, je te dis Ă  bientĂŽt pour suivre mes prochaines aventures (ÂŽăƒ»Ï‰ăƒ»`)

➡ PrĂ©cĂ©demment : Lancement du workshop bitn.fr : crĂ©er sa marque de vĂȘtement et sa boutique en ligne

Henrik LE PLAY

PassionnĂ© par l’univers du web, du marketing et de la crĂ©ation au sens large, j’ai dĂ©cidĂ© dĂšs 2014 de me spĂ©cialiser dans ce qui m’anime. Mes expĂ©riences m’ont amenĂ© Ă  m’intĂ©resser de prĂšs aux univers riches du marketing et de la communication et de leurs dĂ©clinaisons web.

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