Stratégie de marque, branding & axes marketing #1 – Créer sa marque sur papier

Bonjour toi ! Dis-moi, as-tu déjà eu des difficultés à poser une idée sur papier ? À t’organiser et construire ta stratégie de marque ? Rassure-toi, c’est souvent le cas au début d’un projet et c’est d’ailleurs une des premières raisons d’abandon… C’est un peu bête quand même de baisser les bras alors que l’idée est là !! Aujourd’hui, je te propose de voir ma méthode pour organiser ton idée de business autour d’un exemple concret : celui de la création de ma stratégie de marque sur bitn.fr

Quand je dis méthode, sur le papier ça ressemble plus à un joli fourre-tout (tout de même organisé) mélangeant business plan, plan stratégique, plan marketing et plan de communication. (Rien que ça !) À la fin de cet article, j’espère que tu renoueras avec cette idée de marque ou de projet que tu as eu un matin d’hiver.En attendant, je te partage ma propre expérience, celle de la création de ma marque de vêtement BITN.

Comme d’habitude si tu débarques, je te conseille de prendre la lecture depuis le début ☝

Comment définir sa stratégie de marque ? Une méthode en quelques points :

Pour passer de l’idée à la réalisation, il faut de l’organisation et un peu de rigueur. La première chose à faire est de poser ton projet sur papier. Pour ça, tu peux chercher sur internet et je t’encourage bien sûr à le faire. Attention cependant à ne pas faire les choses dans le désordre. Rien ne sert de s’attaquer au business plan de 100 pages alors que tu en es qu’à l’idée. Mon premier réflexe quand je suis dans ce cas est de croquer ma marque sur papier sans structuration particulière. À la fin de cette étape j’ai déjà une bonne vision de ce que je veux/peux faire. Ensuite si j’estime vouloir donner plus de chance à cette idée, je pars sur un document volontairement simple, construit en 10 points :

• ➡ Définition et présentation de la marque
• ➡ Description, pitch et influences
• ➡ Proposition de valeur
• ➡ Image de marque
• ➡ Fonctionnement technique & processus
• ➡ Facteur clé de succès et avantage concurrentiel
• ➡ Segmentation marketing
• ➡ Ciblage, positionnement et mix marketing
• ➡ Définitions des choix stratégiques
• ➡ Les étapes clés de mon plan d’action

Noooon ne pars pas en courant, je t’explique tout !!!! Plus qu’un plan, je te propose maintenant de voir le tout en action. Car en vérité il n’y a aucune difficulté à accomplir cette étape. Alors c’est parti pour un retour détaillé de la stratégie de marque mise en place sur bitn.fr

Définition et présentation de la marque BITN :

À ce stade de l’aventure, l’objectif est de coucher ses idées sur papier pour commencer par la suite à organiser sa stratégie de marque. Pour BITN cela donne. 👇

Bien définir sa marque : entre description, pitch et influences, le tout en simplicité !

Comme tu as pu l’entrevoir la semaine dernière, ma marque se nomme BITN, acronyme pour « Born in the 90s ». Le nom en dit déjà assez long sur mes intentions. BITN c’est donc une marque de vêtements adultes unisexes, mais aussi d’accessoires et de décoration d’intérieur. La marque agit pour le moment exclusivement sur le web par le biais de son propre store : bitn.fr

BITN – Born in the 90s : vêtements streetwear et culture web 🍌

BITN est un savant mélange d’insolence, de culture web et de streetwear s’adressant aux jeunes (peut être plus si jeune) nés dans les années 90. Elle trouve ses influences dans la pop culture, les arts visuels, l’univers graphique et la culture web.

La proposition de valeur : pourquoi fais-tu cela ?

Étape clé de la stratégie de marque, la promesse de la valeur est la raison d’être de la marque. Ce pour quoi les clients vont acheter. Le fameux WHY de Simon Sinek.

Pour BITN j’ai décidé de distinguer le why de la proposition de valeur. Le premier me sert de guide pour prendre mes décisions alors que le second me sert de bases aux arguments marketing.

Why : promouvoir la culture web et faire valoir la génération 90 

Proposition de valeur : BITN c’est plus qu’une sape, c’est un clin d’œil aux tiens. (C’est ton syndrome de Peter Pan, ce soda que tu aimes tant, le bonbon acidulé de ton enfance. C’est un câlin aux copains, une story qu’on se repasse sans fin… Enfin t’as compris ?!)

L’image de marque

L’image de marque vient décliner visuellement la proposition de valeur, le why, mais aussi le positionnement et le ciblage de la marque (deux notions à voir plus bas). Pour poser une idée, j’ai rapidement besoin d’injecter une dose opérationnelle qui passe souvent par la construction d’une première version de l’identité visuelle. Je te passe le processus de création pour te présenter sans plus tarder le résultat :

BITN emprunte au rétro tout en restant moderne. Fortement colorée, j’ai choisi le rose et le jaune avec un gradient comme marque de fabrique de l’identité. La banane (du mème « It’s peanut Butter jelly time ») vient personnifier la marque et renvoie à elle seule une image claire du positionnement.

Concernant le style textuel, je reste sur un ton très direct, sans jamais pour autant être grossier. Le cocon sémantique puise dans les expressions et le style de la génération visée : les millennials. Je veux par le texte parler à une bande de potes avec ses propres blagues, expressions et abus de langage.

« Ce coucher de soleil sur l’océan, ce vent glacial dans tes poumons
La dernière clope de la journée, cette bière fraiche un soir d’été
Ce barbecue trop arrosé, l’insolence de la jeunesse
La nostalgie des heures perdues, c’est ton crew au complet
C’est toi, c’est moi, c’est nous ! »

L’image de marque va s’affiner avec le temps, mais ses volontés resteront les mêmes : rester proche de la cible, marquer les esprits et véhiculer au mieux la raison d’être de la marque ! (Le why pour celles et ceux qui ne suivent plus).

Définir son fonctionnement et ses processus :

Blabla… Stratégie de marque… C’est bien beau tout ça, mais concrètement elle marche comment ta marque ? Très bonne question que voilà ! (Bon ok c’est facile quand on fait les questions et les réponses…)

Concrètement, créer une marque de toute pièce c’est possible, mais si comme moi tes moyens sont limités il va falloir être malin et conciliant. Il m’est impossible pour le moment (et ce n’est pas ma volonté d’ailleurs) d’avancer un gros budget ou de chercher des sources de financements. BITN repose donc sur une logique bien connue des entrepreneurs du web : le “dropshipping”. Ou, plus exactement un dérivé, le “print on demand”, je détaille :

• ➡  Je propose mes produits à la vente
• ➡  Je confectionne mes produits en respectant le cahier des charges de mon fournisseur
• ➡  Quand le client achète sur mon site, la commande est envoyée à mon fournisseur
• ➡  Le fournisseur imprime spécifiquement la commande et se charge de l’envoyer au client

Si cette méthode a mauvaise pub (parfaitement justifiée au vu de l’utilisation qui en est faite) elle n’en reste pas moins qu’un “outil au service de”. Or je pense qu’il est souvent bon de différencier l’outil de la volonté ! #àméditer

Dans mon cas, le “dropshipping” me permet de concentrer mon travail. Je peux ainsi éliminer des tâches chiantes et m’éviter la charge de stockage et de livraison. En contrepartie, je perds en gouvernance et en autonomie. De plus, j’augmente sensiblement mon coût de revient et deviens dépendant des délais de livraison parfois assez longs. (Le produit est créé une fois la commande validée. Donc forcément ça rajoute du temps au processus).

Si cette technique me satisfait dans le cadre du lancement, je reviens tout de même dessus dans la partie 2 de l’article dans l’hypothèse d’un développement du store.

Les facteurs clés de succès et l’avantage concurrentiel au cœur de la stratégie de marque !

Les facteurs clés de succès représentent l’ensemble des éléments décisifs à la réussite du projet à un instant donné et sur un marché bien ciblé. En 2019, pour réussir à positionner une marque de vêtement en ligne (respectant les caractéristiques de la mienne), il faut selon moi :

• ➡  Une identité visuelle et sémantique forte
• ➡  Un store simple et rapide
• ➡  Un produit d’appel fort qui fait vendre & incarne la marque
• ➡  Une communauté attentive et engagée
• ➡  Des produits hauts de gamme et uniques

Pilier du marketing stratégique, l’avantage concurrentiel est à différencier des facteurs clés de succès de par sa nature unique. Si les facteurs clés de succès sont communs à l’ensemble du marché, l’avantage concurrentiel est lui propre à la marque. Il lui permet de rivaliser avec la concurrence de son marché. Pour BITN, l’avantage concurrentiel est le suivant :

• ➡  La capacité à réunir et parler à une génération donnée

Stratégie de marque & segmentation marketing :

Toujours là ? Très bien, je continue donc avec une nouvelle partie sensible (elles le sont toutes dans cet article…) le marketing ! Je me permets de synthétiser au maximum et de te présenter les éléments marquants. (Sinon on va y passer la nuit, c’est que j’aime ça moi le marketing !)

Le ciblage ou l’art d’être empathique sans être ethnocentré !

Le ciblage, à l’image du marketing, est une science parfaitement inexacte. C’est important de le comprendre et de l’admettre. C’est un mélange d’analyses, d’études, de prédictions, d’hypothèses et d’ajustements perpétuels. Compétence à part entière, il faut cependant faire la part des choses. On n’est pas chez Lacoste ou Nike en train de lancer une nouvelle gamme ! Le meilleur moyen de cibler, c’est de se lancer et d’imaginer à qui profiteront tes produits. (En évitant bien sûr de trop se centrer sur soi-même). Dans un premier temps, je suis un fervent défenseur des « personas » (Google pour en savoir plus). Ensuite, j’affine ma cible par des études souvent menées grâce à des tests sponsorisés sur Facebook. (Mais ça, c’est le sujet d’un autre article).

Pour BITN, ma cible principale sont les jeunes nés dans les années 90, début 2000 (16 à 25 ans). Je les pense en étude supérieure et habitant en agglomération de plus de 60K habitants. Ma cible est plutôt branchouille/street et fait donc attention à son apparence et son image. Elle consomme énormément les réseaux (Instagram ♥) et dispose d’une bonne culture web. Elle fréquente les lieux “hypes” de sa ville, sort beaucoup et est très sociable et ouverte.

Mon cœur de cible reprend les caractéristiques de ma cible principale, mais touche des personnes plus jeunes (de 14 à 23 ans). Mon cœur de cible est extraverti, sensible à la mode (sportswear) et au physique. Complètement urbaine, elle souffre du syndrome de Peter pan, se revendique de la génération 90 et se retrouve complètement dans la culture web et la culture street.

Se demander « comment je veux être perçu ? », c’est déjà commencer à se positionner !

Je souhaite positionner BITN comme une marque :

• ➡  Fédératrice : représentant une génération
• ➡  Rare : aucune vocation à être mainstream
• ➡  Insolente : mais jamais vulgaire
• ➡  Décalée : à l’image de sa cible

C’est tout ? Oui, et si mon image renvoie ce positionnement je serais déjà très content de moi !

Le mix marketing : un moyen rapide de définir un tas de trucs chiants, mais importants

Je vais m‘arrêter aux 4p que je trouve largement suffisants pour une activité de cette taille. (Une seule gamme de produits sur un seul segment de consommateur). Si c’est la première fois que tu entends ces termes, je te conseille un rapide détour par Google. Pas d’inquiétude, le mix est une notion simple à comprendre. Pour BITN, ça donne 👇

• ➡  Produit : 

Vêtements unisexes, accessoires et décoration d’intérieur. Principalement de l’imprimé et de la broderie. Produits simples que l‘on retrouve dans le streetwear (sweat à capuche, t-shirt, casquette…) Les produits se veulent qualitatifs avec à chaque fois la mention de la marque BITN et si possible une étiquette intérieure personnalisée.

• ➡ Prix :
  

Le positionnement de BITN tend vers le haut de gamme avec la présence tout de même de produits d’appel. Une politique de promotion n’est pour le moment pas envisagée. Les paiements se font exclusivement en carte bancaire.

• ➡  Promotion :
  

BITN étant un store online, la promotion ne se fait qu’à travers internet, le site dédié, la page Facebook et le compte Instagram. Des actions de promotion (SEA) et de fidélisation sont envisagées et détaillées dans la partie 2 de l’article.

• ➡ Place :
  

BITN s’adresse avant tout au marché français même si le site a la capacité de livrer partout dans le monde. La distribution physique est gérée par le prestataire de service sélectionné. La distribution digitale se fait en nom propre sur le store.

T’as remarqué un peu le changement de ton d’un coup-là ? C’est pour casser le rythme et que tu ne t’endormes pas #TechniqueDeManipulation

On continue la semaine prochaine ?

Ça fait déjà beaucoup, je pense, pour une première partie. Je te donne donc rendez-vous la semaine prochaine même lieu, même heure, pour continuer la série sur la stratégie de marque. Au programme, la définition de la stratégie et la mise en place du plan d’action.

Je t’épargnerais bien le blabla de fin, mais en réalité c’est ultra important. Le blog étant assez récent j’ai énormément besoin de feedbacks alors n’hésite pas à me dire ce que tu en penses dans les commentaires. Et tu peux te lâcher, du moment que ça reste constructif. Le but étant d’avancer et de construire ensemble un truc vraiment cool !

J’espère que ça t’a plu, si c’est le cas sache que le meilleur moyen de me soutenir est de partager l’article autour de toi, sur tes réseaux comme lors de ton prochain apéro !

Sur ce, je te dis à bientôt pour suivre mes prochaines aventures (´・ω・`)

➡ Précédemment : Lancement du workshop bitn.fr : créer sa marque de vêtement et sa boutique en ligne